Adverteren op Facebook – weggegooid geld of niet

De laatste tijd gaan er veel geruchten de ronde: adverteren op Facebook heeft geen zin en is weggegooid geld. Je trekt allemaal fake fans aan en je engagement is hierdoor lager dan ooit. Het filmpje “Facebook Fraud” dat opdook van Veritasium helpt de geruchten een handje verder. Al een paar keer vroegen mensen ongerust naar mijn mening en of het echt waar is. Ik heb een eigen klein onderzoekje gedaan op een aantal grote én kleinere pagina’s die ik beheer, en ik kan uit eigen ervaring zeggen: nee, adverteren is geen weggegooid geld, maar er zijn zeker een paar punten waar je absoluut op moet letten.

Click farms

Laat ik beginnen met het feit dat er echt wel veel malafide bedrijfjes zijn, waar je voor een paar tientjes duizenden, soms tienduizenden fans kunt kopen. Deze zogenaamde Click farms zitten vooral gesitueerd in arme landen in Azie en Afrika. Mensen krijgen daar een Dollar voor iedere 1.000 pagina’s die ze liken. De bedrijven die er achter zitten verkopen deze likes vervolgens door aan paginabeheerders.

In augustus 2012 heeft Facebook 83 miljoen fake accounts verwijderd, 9% van het totaal aantal accounts destijds. In dat opzicht is Facebook dus wel degelijk bezig met het continu opschonen van fake accounts, maar kennelijk niet genoeg. Dweilen met de kraan open? Ik denk het wel. Dit is dan ook echt een manco van Facebook. Ik blijf hopen dat ze hier nog eens iets op vinden.

Fake fans kosten je je edgerank

Op het moment dat je fake fans op je pagina krijgt, op welke manier dan ook, dan staat het natuurlijk heel stoer dat je ineens duizenden fans hebt, maar de kwaliteit holt ook direct achteruit. Deze fans zullen namelijk nóóit iets met jouw posts doen. Niet liken, niet reageren en niet delen. Dit betekent dat je engagement omlaag gaat. De interactie per 1.000 fans gaat achteruit. Je IPM+ wordt lager en lager. Buiten dat je je zelf, en anderen, dus heel erg voor de gek houdt, is het ook nog eens zo dat Facebook je hier voor straft.

Positieve en negatieve edgerank 

Op het moment dat jij een post plaatst kun je er van uit gaan dat slechts gemiddeld 12-16% van jouw fans jouw post ziet. Dit heeft te maken met een algoritme dat Facebook gebruikt, edgerank. Dit is om te voorkomen dat iedereen overspoeld wordt met updates. Facebook bepaalt aan de hand van een aantal pijlers hoeveel fans jij bereikt met je posts. Dit percentage kun je positief beïnvloeden door goede posts te plaatsen waar veel interactie op komt. Doe je het goed, dan zal je edgerank percentage stijgen. Doe je het niet goed, bijvoorbeeld doordat je dus veel fake fans hebt die niet interacteren, dan gaat dit percentage naar beneden.

Hoe meet ik mijn IPM+ en Edgerank 

IPM+ is het percentage van het totaal aan reacties, likes en shares op je pagina per 1.000 fans. Hoe hoger dit getal is, hoe meer interactie er op je pagina is en dus ook betrokkenheid. Om je IPM+ uit te rekenen kun je bijvoorbeeld Fanrise gebruiken. Ik vind dit een van de mooiste tooltjes en met de gratis versie kom je al een heel eind. Je logt in met je eigen Facebook account en kunt dan jouw, of andere, pagina’s bekijken als het gaat om IPM+. Ook die van je concurrenten!

Tip: Meet bijvoorbeeld iedere week of maand de percentages en zet ze in een excel sheet. Als snel weet je of je het goed doet of niet. Zo kun je goed bijsturen wanneer nodig.

Om je edgerank percentage te berekenen kun je gebruik maken van de Edgerank Checker. Ik zeg hier wel direct bij, het is een berekening bij benadering en absoluut niet 100% betrouwbaar. Niemand weet namelijke exact hoe het algoritme in elkaar steekt van Facebook, ook de ontwikkelaars van deze tool niet. Maar als je met regelmaat meet, dan zegt dat zeker wat over jouw pagina, dus ook dit is best een goede tool om je kwaliteit te meten. Ook deze tool heeft een gratis basis versie. Je kunt zelf de periode kiezen, maar let op, je moet wel altijd eerst handmatig refreshen onderaan de pagina.

Wat zegt zo’n score nu? Als je op het vraagtekentje klikt, rechtsonder in het vakje van de score, dan zie je het niveau wat er bij past. Ik heb in januari dus een vrij hoge edgerank score behaald en zou er van uit kunnen gaan dat ik 42% van mijn fans bereik met mijn post.

Hoe zit het dan met het adverteren en fake fans

In mei 2012 kreeg Veritasium een aanbod van Facebook om voor 50 Dollar gratis te adverteren. Ze gingen op het aanbod in en na een paar maanden was de fanbase gegroeid van 2.000 fans naar 70.000 fans. Wat hem direct opviel was dat hij veel minder interactie dan toen hij 2.000 fans had. Een onderzoek van hem zelf wees uit dat het gros van zijn nieuwe “fans’ uit landen als Pakistan, Egypte, India, Filipijnen, Bangladesh, Sri Lanka en Indonesië kwamen. Deze groep bleek ook vrijwel geen interactie te hebben op de website. Fake dus.  De Canadezen, Amerikanen, Duitsers en Oostenrijkers waren wel actief op de pagina met ongeveer 25% – 35%.

Als je alles hierboven gelezen hebt, is het dan logisch om dergelijke landen mee te nemen in je targets? Ik hoop dat je nu met “nee’ antwoordt. Ik praat het overigens niet goed, maar het is wel een gegeven. Mijn advies: heb je een Nederlandse pagina en richt je je op Nederlandse, of Nederlandstalige, fans? Zet je doelgroep dan ook op Nederland. Je adverteert tenslotte toch ook niet op tv, radio of in bladen in dat soort landen?

Virtual Cat

Om te benadrukken dat fake fans niet alleen uit de ontwikkelingslanden komen, deed Veritasium uit het filmpje er nog een schepje bovenop en deed nóg een test. Hij maakte de pagina “virtual cat” aan en adverteerde voor 10 dollar in Amerika, Canada, UK en Australië met als doelgroep alleen kattenliefhebbers. Binnen 20 minuten was zijn budget op en had hij 39 fans. Wie zijn deze fans die een lege pagina liken?

Het viel hem op dat de fans soms duizenden pagina’s liketen en maakt daar een enorm punt van in zijn filmpje. Is het ook raar? Nee, vind ik niet. Als je kijkt hoeveel kattenpagina’s er zijn en hoeveel mensen duizenden pagina’s liken vind ik dit niet raar. Een niet al te betrouwbare test vind ik. Bovendien heb je ook nog altijd te maken met het ’90-9-1 principe’. Tussen de 90 en 99% van je fans zijn over het algemeen “lurkers” en lezen alleen maar mee, zeker als ze nog geen band hebben met jouw pagina en net nieuw zijn.

Waar komen jouw fans vandaan

Ben je benieuwd waar jouw fans vandaan komen? Dan kun je dit checken in je statistieken van Facebook zelf. Klik in je administratiepanel op statistieken en kies voor het tabblad “personen”. Je ziet dan vier tabbladen, de eerste geeft aan waar je fans vandaan komen. Zie je hier rare afwijkende statistieken, bijvoorbeeld veel Aziatische landen waar je niets mee hebt? Dan heb je op de een of andere manier ook te maken met fake fans. Gekocht of door (verkeerd) adverteren.

Deleten van fans

De man in het filmpje beweert dat je (fake) fans niet kunt verwijderen. Dit kan dus wel. Het is echter wel een tijdrovend klusje, je kunt ze alleen één voor één verwijderen. Hoe doe je dit?

Ga naar “Pagina bewerken” in je administratie panel en klik op “geblokkeerde gebruikers weergeven”.

Klik op het menu pijltje achter “geblokkeerd” en kies voor “Personen die dit leuk vinden”. Je vindt hier alle fans terug die jouw pagina liken, maar alleen diegenen die dit in hun instellingen ook zichtbaar hebben gemaakt. Ik durf niet te zeggen of Fake accounts hun “likes” onzichtbaar hebben staan, kan het me bijna niet voorstellen.

Vervolgens kun je op het tandwieltje achter een naam klikken en kiezen voor verwijderen.

Je krijgt een waarschuwing of je diegene echt wilt verwijderen en eventueel kun je hem of haar ook definitief blokkeren.

Conclusie

Mijn conclusie is dat Veritasium in het filmpje onterecht het beeld schetst dat Facebook fraudeert bij het adverteren. Ik geef toe dat er (te)veel fake accounts zijn in de wereld, maar lang niet altijd komen deze om de hoek kijken bij het adverteren. Je hebt zelf veel in de hand, er zijn enorm veel vormen en soorten van advertenties, laat je goed informeren. Op het moment dat jij een van je updates een boost geeft en je kiest voor “vrienden en vrienden van vrienden”, dan zul je echt niet massaal fake accounts aantrekken.

Mijn advies: plaats vooral goede content. Trek fans op de juiste wijze naar je pagina toe en blijf weg van doelgroepen in Aziatische landen of Afrika. Je adverteert per slot van rekening ook niet op andere wijze in die landen, dat zou namelijk net zo goed weggegooid geld zijn. Ik heb zelf een aantal pagina’s in beheer van onder andere grote corporate A-merken. Zij adverteren ook, maar doen dat heel doelbewust en met gezond verstand. Ik kan je vertellen, onze fans komen voor 97% uit Nederland. De fans uit de andere landen zijn waarschijnlijk ook niet eens fake maar liefhebbers van het merk.